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疫情之中，阿迪達斯最經典的「貝殼頭」Superstar迎來它的50周歲生日。 「在（紐約）南布朗克斯，這個時代的開拓者和派對先鋒們都穿著Superstar。」《球鞋狂人》雜誌創始人Simon Wood如此描述這雙鞋在紐約嘻哈圈的風靡。 過去50年，據不完全統計，全球共賣出超過一億雙Superstar。 2月21日，阿迪達斯歷史上第一次開了雲發布會，攜手天貓超級品牌日推出了Superstar 50周年紀念款。 ...（阿迪達斯Superstar與天貓聯名的50周年紀念款） 3500萬人湧入直播間，9分鐘銷售額過億——遠超阿迪達斯在2019年天貓超級品牌日的銷售紀錄，10分鐘後，6000多雙鞋被買走，成為天貓運動品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。 原本線下一天的發布會在線上拉長到7天，十多位藝人和設計師在淘寶直播、微博等平臺露臉，展示Superstar曾經推出的12個系列60多種鞋款，天貓旗艦店內發起明星卡牌集齊遊戲，微博話題#宅出儀式感#閱讀量達到2億+，微信自媒體圖文整體閱讀量20萬+......所有資源在這場疫情中被迅速調動，在網際網路上組合成一股力量，命中靶心。 ...（阿迪達斯還聯合易烊千璽推出聯名款套裝） 以往的線下發布會，要做到這樣的陣容和聲量往往需要上百萬預算，確認場地、布置現場，邀約媒體和嘉賓也得耗費一兩個月的時間。 但阿迪方面透露，這場雲發布會，預算只有傳統線下發布會的一半。 此次留給阿迪達斯籌備的時間並不多。2月初開始，阿迪方面調動了公司內的6個部門和3家外部廣告公關公司，還協同天貓超級品牌日的工作人員，通過郵件和電話快速確認了所有執行方案，也籌備好了為期一周的活動。 超級品牌日雲發布會，「未來的模樣」 疫情影響了各行各業，幾乎所有線下商業活動都陷入停滯，但新的概念和商業模式也在被創造出來。 高端酒店和餐飲門店上線外賣業務，以減輕門店歇業造成的損失；春節後開工首日，超過1000萬家企業選擇遠程辦公，促使遠程辦公軟體升級了自己的網絡安全等級；直播間則承接了開不了工的導購和明星，成為商家們有效的賣貨工具，包括華為、小米等數十家品牌還在淘寶直播間裡開啟了新品雲發布會...... 我們身邊熟悉的社會關係、協作方式、消費行為以及娛樂方式都變了個模樣。產品戰略專家梁寧形容這是「未來的模樣」：今天的一個極限場景，也許會是20年之後的某種社會常態。 有危就有機，阿迪達斯也找到了新的機會。 一場傳統的發布會，耗資巨大卻並不一定帶來與開支匹配的銷量。但是將發布會搬到雲上，帶點娛樂屬性，就能讓消費者實現「即看即買」，「我們取得了大幅超過預期的銷售數字。可以說雲發布會是可以在預算和回報上做到很好的平衡」。阿迪方面告訴「電商在線」。 社交媒體的分散與社群的割裂，曾讓很多品牌無法施展以往擅長的營銷方式。尤其是品牌們競相追逐的年輕人——乍看起來，他們面目模糊：特立獨行，又追逐潮流，追求有儀式感的消費體驗，注意力又轉瞬即逝。 怎樣接近消費者呢？一切方案最終都歸於兩個字：數據。 當數據的價值沉澱下來，就成為電商平臺和品牌們必要而基本的基礎設施。「數字基礎設施建設就是新基建」，阿里巴巴董事會主席兼執行長張勇不久前在《人民日報》發文說，「數字基建將為提升中小企業競爭力、消費驅動經濟增長、創造更多就業機會等方面提供堅實支撐」 當數字基建成為一切企業創新的源頭，「數字化」自然也成為零售品牌逆勢增長的良方。 至少現在，「未來的模樣」也已經顯露出來了。 阿迪達斯和天貓超級品牌日的合作，也基於這個原因。被稱為品牌專屬「雙11」的天貓超級品牌日，自2015年誕生後創造了不少銷售奇蹟。 2016年，天貓超級品牌日曾在18秒內賣出100輛瑪莎拉蒂，自此寶馬、奧迪、阿爾法羅密歐、捷豹、路虎都帶著最新款的汽車找上門來。5年時間裡，天貓超級品牌日與數百個品牌合作，還為當天成交過億的品牌成立了一個」億元俱樂部「。截至目前，包括阿迪達斯在內，已經有10多個品牌成為俱樂部一員。 過去幾年，阿迪達斯也通過自建移動端App以及與第三方電商合作沉澱下來的用戶數據，加上擁有淘系大數據的天貓超級品牌日，讓品牌更了解這屆年輕人了。2019年，阿迪達斯第一次和天貓超級品牌日合作，並在2月21日首發最新款運動鞋Ultra Boost——這還是品牌首次將新款發售放在線上第三方電商平臺。僅僅14分鐘，就打破了天貓超級品牌日時尚品類的銷售紀錄。 難以捉摸的消費者、難以量化的結果，現在都清晰地展現出來。帶著天貓貓頭logo的紀念版Superstar通過正確的渠道、正確的方式發售，轉化為實實在在的銷售額。 數字化時代的贏家 10天內辦成一場雲發布會，9分鐘內創造超億元的銷售額，阿迪達斯這次成功並非偶然，而是數字化戰略的再次升級。 不止一家媒體和諮詢公司將阿迪達斯評為「數字化時代的贏家」。早在2015年，行業數字化程度還參差不齊時，阿迪達斯已經憑藉數字化策略脫穎而出。 這一年，阿迪達斯制定了一個名為立新（Creating the New）的5年全球業務戰略。羅思德說：「數字化就是當今世界的存在方式，我們總是希望在戰略上變得更好，還要更加接近我們的消費者。」 當時，阿迪達斯用來接近消費者的方式，指的還是依靠明星代言人、社交媒體和電商。 2015年2月的紐約時裝周上，從耐克「跳槽」到阿迪達斯的嘻哈歌手Kanye West宣布推出Yeezy時，底下山呼海嘯。 果不其然，Yeezy一經發布，立刻成為社交媒體的寵兒。它的搶手程度和高溢價甚至引發了一場劫鞋案——2017年，丹麥哥本哈根的一家鞋店在運輸Yeezy時，劫匪打劫了四箱球鞋。 如果有人辯駁Yeezy的爆火是Kanye West個人影響力的結果，過去幾年，不論是Stan Smith掀起的全民小白鞋風潮，還是NMD引發的通宵排隊買鞋盛況，都說明：阿迪達斯的策略擊中了消費者的心。 始創於1970年代的Stan Smith白鞋綠尾，以一個名不見經傳的退役網球選手名字命名。2015年前後，這款鞋子出現在幾乎所有人社交媒體的時間線上——阿迪達斯將它寄給了一眾名人：嘻哈歌手、設計師以及脫口秀節目主持人等。 Celine 設計師Phoebe Philo在時裝周謝幕時上腳Stan Smith後，一時間，更是讓這雙鞋風靡社交媒體，以至於Stan Smith的兒子問他：「爸爸，到底是這雙鞋以你命名的，還是你根據這雙鞋改名的。」2015年，Stan Smith 的銷量超過800萬雙。 ...（Celine設計師Phoebe Philo在時裝周時穿著Stan Smith謝幕） 這樣的「營銷奇蹟」同樣被複製到了NMD上。2016年，這雙側邊貼著兩條彩色膠皮的鞋子在全球賣出了40萬雙。 阿迪達斯開始出圈，從運動品牌成為眾人心目中的「潮牌」。 ... 而在2017年後，電商接棒，成為增長最強勁的業務出現在阿迪達斯的財報發布會上。這一年，電商渠道增幅57%，以至於羅思德接受英國《金融時報》採訪時表示，網上商城是阿迪達斯在世界上最重要的門店。 在業績增長最快的中國市場，阿迪達斯早在2010年就入駐天貓旗艦店，截至3月20日，該品牌成為最多天貓旗艦店粉絲數量最多的品牌，超過2610萬人，領先優衣庫、韓都衣舍等品牌。從2017年開始，阿迪達斯每年都成為天貓雙11當天銷售額破十億的品牌。 ... 2019年度財報顯示，大中華區連續23個季度雙位數增長，電商業務在其中貢獻了巨大能量。 從爆款製造者到品銷雙爆 當阿迪達斯的5年數字化戰略走到第4年時，事情發生了一些變化。 2019年，阿迪達斯的全球媒介總監Simon Peel曾反思，過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設，局限了品牌心智的廣度覆蓋。 品牌營銷講求品牌建設和銷量的平衡。如果過度追求短期銷量，很可能會對品牌價值造成損耗。 在營銷領域，銷量和品牌建設被統稱為「品效合一」。在電商渠道獲得成功的阿迪達斯，原本沒有必要再通過平臺帶貨。而天貓超級品牌日已經超越了一個「超級銷售平臺」：主角是品牌，產品發售方式以及玩法都是帶著品牌特色的。 2018年3月，戴森在天貓超級品牌日發布新品時，就採用了「盲訂」的玩法。戴森不公布價格，只公布產品信息。消費者交完定金後，價格揭曉，如果不滿意，可以選擇退款。這種發售模式不光是種創新，還滿足了戴森消費者追求好玩的心智。 消費者不光是買東西，他們要的是符合品牌調性的好玩。這個被稱為「品牌專屬雙11」的超級品牌日，如今已經成為天貓最具影響力的品牌營銷超級IP。5年內，它和數百個行業最頭部的品牌合作超過400多場超級品牌日項目。 如果說阿迪達斯過去將籌碼押在明星代言人和社交媒體上，2020年阿迪達斯天貓超級品牌日則更新了數字化的定義——它重新創造了一種新的營銷和發售模式，並且達到銷量和品牌建設的統一。 阿迪達斯告訴「電商在線」，雲發布會在規劃之初設定了三大目標 ，雙方希望在銷售、輿論反饋以及消費者美譽度三個領域做出突破，在行業豎立標桿。「最終各項結果都超過了目標，證明了雲發布會圓滿成功。」 雲發布會不只是線下內容原封不動被搬到線上，內容、形式和組織方式都被重塑了。 在此之前，沒有人想到發布會可以這樣：過去只有嘉賓與媒體才能出席的盛大發布會，如今被「切割」成幾個平臺與直播間的連線互動。不同生活場景被同時納入一方螢幕中。普通人與發布會，只隔了一部手機的距離。 傳統發布會的目的在於營造出一個場景，通過媒體的筆和鏡頭讓消費者知道現場發生了些什麼，以及品牌想表達些什麼。但阿迪達斯通過網絡這個放大器，讓往常只有數千人參加的發布會，變成了一場參與人數以千萬計的狂歡。 疫情之後，不少品牌們終於意識到數字化絕不是一個虛無的口號。5年的數字化之路，讓阿迪達斯面臨一場突發疫情時有了可以發力的方向。當然，大家也都清楚，數字化並不會取代線下。真正的趨勢在融合。

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